De podcast van Joe Rogan gaat exclusief naar Spotify. Dat is een probleem voor podcasting. Dit is waarom.

Joe was er vroeg bij. De podcast startte in 2009, toen podcasting nog enorm klein was. De podcast is vaak 1-op-1: Joe praat met een gast, vaak bekende personen. Hij ontving allerlei grote namen: denk aan Elon Musk, Mike Tyson en zelfs klokkenluider Edward Snowden.

Spotify goes podcasting

Spotify is al langere tijd serieuze investeringen aan het doen in podcasting. Ze kochten podcast-platforms als Anchor en Gimlet op en halen nu met Joe Rogan één van de populairste podcasts binnen. In de App Stores heet Spotify sinds anderhalf jaar geen Spotify meer, maar Spotify – Muziek en Podcasts. En als je in Spotify naar de bibliotheek-tab gaat, zie je dat muziek en podcasts een even groot aandeel hebben.

Spotify doet dit met een reden. Ze hebben al heel lang een probleem: na jaren verlies gemaakt te hebben, maken ze nu nauwelijks winst. Jij betaald Spotify een tientje per maand. Veel mensen denken dat Spotify daar wat vanaf haalt en de rest evenredig verdeeld over de artiesten die je luistert. Maar dat is niet helemaal waar. Elke keer als jij een nummer streamt, moet Spotify een bepaalde royalty aan de artiest betalen. Dus als jij veel streamt, moet Spotify een heel groot gedeelte van dat tientje aan de artiest betalen. Spotify is eigenlijk net als een sportschool: aan de fanatieke gebruikers wordt weinig verdiend, want het onderhoud aan de apparaten per gebruiker is duur. De meeste sportschool-abonnees zijn er echter nooit, maar ze betalen wel elke maand. Dat voordeel heeft Spotify niet: bijna iedere abonnee gebruikt de dienst redelijk fanatiek.

Podcasts zijn royalty-vrij

Enter podcasting. Daar hoeft Spotify namelijk geen royalties over te betalen. Podcasting is een open source platform. Spotify kan royalty-vrij alle podcasts aanbieden. Als jij dus naar Spotify gaat en een uur een podcast gaat luisteren in plaats van een uur muziek, scheelt dat 20x (60 minuten, gemiddeld 3 minuten per track) royalties uitbetalen. Daarom pusht Spotify podcasting ook zo in zijn interface.

Dominantie

Hier ontstaat echter een probleem. Joe Rogan komt exclusief naar Spotify. Spotify zegt dat dit geen probleem is. Immers is de podcast ook beschikbaar is voor mensen die geen Spotify Premium hebben en is luisteren naar de show dus gratis. Daar hebben ze gelijk in. En nu is dat ook nog niet zo’n probleem. Maar dit is natuurlijk pas een eerste stap. Spotify gaat meerdere podcasts overnemen. Waarschijnlijk gaan ze proberen uit elke categorie podcasts (tech, sport, humor, lifestyle, mode, etc.) een grote naam binnen te halen. Zodat iedere podcast-luisteraar Spotify moet gebruiken om in ieder geval 1 van zijn lievelings titels te beluisteren. Dan gaan mensen Spotify dan maar als hun enige podcast-app gebruiken. En worden podcasts uiteindelijk – net als video door Youtube – gedomineerd. Door Spotify.

Waarom is die dominantie een probleem?

Als online video maker ben je afhankelijk van Youtube. Daar zitten praktisch alle kijkers. Dit betekend dat Youtube voor jou de regels bepaald. Het algoritme bepaald ook nog eens wat mensen aanbevolen krijgen. Veel makers klagen dat ze bepaalde content niet maken die ze wel willen maken. Omdat ze weten dat Youtube het in hun algoritmes gaat negeren. Andersom gebeurd ook: “ik weet dat Youtube’s algoritme dit gaat voorschotelen, dus maak ik het. Ook al vind ik het stom.”

Buiten dat zijn er ook vele verhalen van Youtubers die serieus geld hebben geïnvesteerd in een video. Google vindt vervolgens dat je om wat voor reden dan ook geen geld mag verdienen met aan die video. Bijvoorbeeld omdat het teveel op kinderen gericht is. Of je content is te politiek. En in het ergste geval hoor je ook regelmatig dat monetization wordt uitgeschakeld zonder dat Google daar een reden voor opgeeft.

Netflix, Disney+, Apple TV Plus, Hulu, Amazon Prime, bla bla bla

In het begin van Netflix hoopte we allemaal dat we alle films en series in de wereld op 1 service zouden krijgen. Dat is niet gelukt. Iedereen is z’n eigen service begonnen en alle content staat versplinterd. Regelmatig wordt content ineens uit het niets van een dienst verwijderd omdat er andere deals zijn gesloten.

Dit kan het begin zijn van die versplitering voor podcasting. Dat Google of Apple ineens ook voor exclusiviteit gaan. Dan heb je verschillende podcast apps voor verschillende podcasts. Bepalen de eigenaren van de platforms wat er gebeurt. Moet je gaan vechten met algoritmes, net als op Youtube, Facebook en Instagram.

Wordt het echt zo?

Ik denk van niet. Podcasting bestaat al zo lang en de techniek is nog relatief hetzelfde. Heel veel grote podcasts verdienen al veel geld zonder de hulp van Spotify. En middelgrote tot kleine podcasts zijn mogelijk niet zo interessant voor de Zweede streamingdienst. Maar het is wel iets om in de gaten te houden. Podcasting is juist zo sterk omdat het zo persoonlijk, onafhankelijk en toegankelijk is. Mooie verhalen worden gemaakt omdat je geen rekening hoeft te houden met algoritmes. Kijk wat voor content er gemaakt wordt voor Facebook en Instagram: vaak saai, schreeuwerig of plat. Puur omdat je anders niet door de algoritmes komt. Die ontwikkeling zou podcasting geen goed doen. Het een ander medium maken.

Maar voor Joe Rogan is het in ieder geval een feestelijke week. Het laat het succes zien dat je met podcasts kan hebben. En ik vermoedt dat ‘ie de afgelopen week een heerlijk flesje (of een paar) champagne heeft gedronken. Op Spotify.